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对中小企业市场营销中的理由及策略的
的效果,甚至实施以后完全失败。理由在于,,在长期的企业营销管理实践中,企业采取自上而下“命令式”的战略制定策略;其次,公司高管长期脱离市场一线,对市场的不确定因素缺乏了解,“理想状态”的市场模型进行分析并制订方案,缺乏实际操作的合理性及灵活应变能力。在表4中可以看出,中小企业在营销战略制定的分析阶段普遍存在较大不足。
  (三)忽视营销细节
  当企业营销工作出现理由时,管理者和营销人员会将注意力放在营销战术、推广策略等方面,考虑营销方案的修改,却忽视了对营销细节的认真深思。实际上,企业营销方案的失败,理由并不出在方案本身,而是细节被忽视。有这样一个例子:一家超市推广某品牌榨汁机,营销人员将榨汁机与水果、蔬菜等整齐地摆放在演示台面上,引起不少消费者围观。在最初的一周内,获得了比较好的反响。然而,营销人员因为每天的忙碌,经常忘记倒掉隔夜的果蔬汁或过期果蔬,导致演示台面上出现发霉甚至异味。这给消费者传递了“该榨汁机不易清洗”的误导信息,从而导致该品牌榨汁机销量大为减少,最终导致营销方案的失败[1]。
  (四)品牌模糊不清
  品牌是企业的无形资产,品牌建设对企业的长足发展至关。忽视品牌建设品牌无特色是中小企业营销普遍面对的难题。品牌的塑造过程,本身就是一个不断与公众交流的过程,也就是营销的过程。在这一过程中,企业将自身的价值和定位源源输送到顾客的心里,在消费者的头脑中形成固定而持续的认知强化模式。遗憾的是,企业将目光局限在一次事件、一个时尚潮流某种特定时段的突出现象,为了获得短期内的高利润(营销人员的业绩),最大程度地提高销售量,将营销演变成了一次又一次的“一次性买卖”。这不仅违背了企业长远发展的要求、严重阻碍了企业的成长,同时,也是一种企业资源的浪费。在表5中可以看出,过半数的中小企业认为现行市场营销目标在于销售额方面,对品牌关注不足。
  除此以外,中小企业受自身规模限制,在资金上压力较大,由于资金不足在一定程度上限制了中小企业营销活动的开展。
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