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高职院校《市场营销》课程案例教学
摘要 在高职教育中,《市场营销》是一门培养学生分析理由和解决理由能力的课程,其实践性很强。以前传统的教学策略已经不能达到现在高职教育所要求的能力目标。近几年的教学,发现案例教学可以有效的帮助学生提高实际操作能力,主要从案例准备和组织案例教学2个方面对案例教学进行探讨。
  关键词 高职院校;案例教学;市场营销
   A 文章编号 1007-5739(2013)20-0315-02
  传统的市场营销学教学主要依赖于以教师为主的课堂讲述,这种授课方式对原理和知识点的讲解显得干瘪枯燥,学生为了应对考试只能死记硬背,当遇到实际理由时又不会应用相关的营销知识去分析和解决理由。教学效果很不理想,不能使学生产生兴趣,由此产生厌学情绪。目前,高职市场营销教学还不可能让学生真实地参与到某个企业的整个营销过程,案例教学法在一定程度上弥补了这方面的不足。案例教学法不仅可以增加学生的学习兴趣,增强学生的参与性,同时对案例的分析、讨论、总结,还可以加强学生运用所学知识解决实际理由的能力,从而达到较好的教学效果[1-2]。
  1 案例准备
  案例教学法时,案例的选择是否合适恰当、精彩,直接决定案例教学的效果。所以在案例的准备工作上,花大量的时间和精力,在案例的选择上注意以下几个方面。
  1.1 营销案例的
  营销案例的性主要是指教学内容和教学目标来选择案例。性的案例可以使学生深刻准确地理解所学理论,并且能用营销的视角解读一些经济现象[3]。如杭州“狗不理”包子店为何无人理,杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店,地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只纪录时,杭州的“狗不理”包子店却将楼下1/3的营业面积租让给服装企业,依然“门前冷落车马稀”。这个案例主要是消费者特征这内容的理解和掌握,该案例的分析讨论,学生会对因消费者不同,同样的东西会出现完全不一样的销售情况产生深刻的认识,在以后遇到相似的理由时,能够想到从消费者特征角度深思理由,从而达到用营销的视野去分析解决所遇到的经济现象和理由。
  1.2 营销案例的典型性
  营销案例选择具备典型性,典型性主要体现在2个方面:一是在某个营销理由上最具代表性,二是案例本身具有较大的影响力和知名度[4]。在学习“价格策略”内容时,笔者选择了学生都知道的在家电销售上具有历史性进步的案例,即号称价格屠夫的“京东商城”案例。京东电子商运用价格策略成功地从实体店家电大卖场抢夺到了自己的一份市场,且这块市场还在不断的发展壮大。案例充分说明了在市场竞争中价格策略运用的性。
  1.3 营销案例知识的连续性
  案例是课程资源的一,应该体现知识的连续性和完整性,这样才便于学生案例完整的、系统的掌握所学的知识体系。如“水中三国”案例主要讲述农夫山泉、康师傅、娃哈哈三大品牌在水市场的竞争。在这个案例的分析中涉及到三大品牌对消费者的分析、对各自市场的细分和定位、价格策略的应用、渠道的竞争等一系列的营销知识。这样的案例增强学生对知识掌握的全面性和系统性,从而提高学生分析和解决理由全面性和系统性方面的能力。
  1.4 营销案例要贴近生活
  教师在选择案例时,要结合教学内容和教学目标,从身边、学生关注的一些事物和社会焦点去选择。这样的案例学生会感觉到亲切、真实,比较感兴趣,参与的积极性也会大大提高,而且这样的案例本身更具有说服性。
  2 组织案例教学
  2.1 分组
  教师要将学生分成若干个讨论小组,然后以小组为单位进行案例的分析讨论。分组是案例教学组织中非常
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